CHANEL

    形象的力量

    盡管已經(jīng)逝世多年，但Chanel創(chuàng)始人Gabrielle Chanel的住所一直保持著原有模樣。這間由Gabrielle Chanel一手設(shè)計的房子已經(jīng)成了一個私人博物館。Chanel的一些重要客戶和媒體會被邀請到此參觀。不僅Chanel，每個奢侈品品牌總部都會擁有這樣一個博物館。當(dāng)嘉賓身處其中時，博物館中無處不在的歷史文化足以讓其完全迷失其中。當(dāng)然，隨之而來的是內(nèi)心想擁有的沖動。

    精致超凡的制作工藝同樣是奢侈品牌會濃墨重彩渲染的一筆。Hermes經(jīng)典的Birkin包，起步價超過5萬元人民幣，最貴的一款超過30萬元，被網(wǎng)友戲稱為“拎著一輛奧迪在手上”。但Hermes告訴你物有所值，因為Birkin每一針每一線都由手工縫制；縫制皮包采用的“馬鞍針法”是來自100年前為皇家縫制奢華馬鞍的技術(shù)，這絕非其他人可以輕易掌握的，也是公司最為珍視的“知識產(chǎn)權(quán)”；以鱷魚皮質(zhì)地的Birkin為例，這個售價基本超過10萬元的手袋標(biāo)準(zhǔn)的選材方式是，從200多張鱷魚皮中精選出最柔軟最光滑的那一部分進行生產(chǎn)；而且，如果足夠幸運能夠列入排期訂購名單的話，客戶少則半年多則三五年才能取到貨，雖然一個熟練工人用18個小時就能制成一只Birkin。

    所以，多年來Birkin都位于eBay“熱門求購”的榜首位置，不但二手熱賣，賣出時還能收回購買時的全部“投資”，以至于《Sex and the City》的編劇借劇中人物莎曼薩之口說出了廣大女同胞的悠悠心聲： “當(dāng)我擁有Birkin的那一天，就是我真正出人頭地的一刻�！�

    此外，店鋪的設(shè)計和選址也是保衛(wèi)奢侈品牌地位的最明顯手段。15年前，奢侈品牌開始從百貨公司等多品牌模式的第三方零售店擴展到自有商店。除了為店鋪建造吸引眼球的建筑，它們遵循百貨公司的經(jīng)營原則：你將潛在顧客留在店內(nèi)的時間越長，他們在那里花錢的幾率就越大。

    作為Gucci在零售店方面的最大投資之一，位于東京銀座商業(yè)區(qū)的Gucci旗艦店裝飾著華麗的紅木和洞石，店內(nèi)包括三個手袋部、兩個珠寶部、男裝及女裝部、一間提供Gucci巧克力的咖啡廳、一個藝術(shù)館和一個活動大廳。整個店采用“垂直構(gòu)造”：咖啡廳和長廊置于高處，以鼓勵顧客穿過商店向上走。為了營造高端感覺，Gucci將高端皮包擺在商店入口旁，而將價格較低的帆布包放在二樓。顧客購物時可以利用硬幣托盤、鞋拔和手袋桿。在展示手袋時，會鋪開原料皮墊，而在更衣室則配備了綴有Gucci字母的長衣。購買行為在這里被稱為“銷售儀式”。

    業(yè)內(nèi)人士透露，奢侈品牌的店鋪選址有一系列硬指標(biāo)，包括店鋪周圍的品牌要級別統(tǒng)一，頂級酒店環(huán)繞、便利及充足的車位和高級餐廳相鄰等等。

    店鋪對于品牌如此重要，在這里，我們要特別提出一個特殊的“大品牌”寶姿(Ports)。盡管寶姿是加拿大人盧克·塔納貝(Luke Tanabe)于1961年創(chuàng)建，但在1989年塔納比退休后就被香港人買下，并且在1993年悄悄把中國作為制造及零售基地。但在AC尼爾森為《世界時裝之苑》雜志所進行的讀者調(diào)查中，寶姿在讀者未來12個月內(nèi)希望購買的國際時裝品牌中排名第一，排在第二位和第三位的才分別是Chanel和Gucci。

    專家認(rèn)為，寶姿已經(jīng)在中國奢侈品服飾市場上具有了先入為主的優(yōu)勢。但是，寶姿的廣告預(yù)算只有5%，大部分宣傳重心被投入到零售門店地址的選擇上，顯著特色就是要引起人們內(nèi)心對品牌的回憶。如今，寶姿在全球擁有370多家門店，其中305家設(shè)在中國。這些店設(shè)在人流眾多的地方，也要接近那些產(chǎn)生觀點和印象的機構(gòu)，比如學(xué)校旁邊。

    “很多時候，我們開設(shè)一家門店，年輕女孩經(jīng)過，她們也許還沒到購買我們產(chǎn)品的年齡。她們每天上學(xué)，經(jīng)過我們漂亮的櫥窗，每天她們都希望有朝一日能夠從這家店買點什么……當(dāng)人們錢還不太多的時候，他們只會購買一兩個品牌的產(chǎn)品，如果你想成為其中的品牌，就最好成為他們生活的一部分�！睂氉耸紫瘓�(zhí)行官陳啟泰說：“毫無疑問，當(dāng)她們需要第一套面試服裝，甚至已經(jīng)在事業(yè)上站住腳的時候，這就會成為她們首選的服裝品牌。對一個中國女人來說，置辦嫁衣就是她第一個可以在衣服上花大錢的機會，這就是她們的品牌�！�